Der DSD-Xolutions - Ihr Digital-out-of-Home-Experte (DOOH und PDOOH)

Digitale Screens und andere digitale Werbeträger sorgen für mehr Aufmerksamkeit. So geben 71 % der Konsument:innen an, bereits Werbung auf diesen Medien wahrgenommen zu haben. Insbesondere jüngere Menschen sind gegenüber den digitalen Werbeträgern sehr affin. Von den 25- bis 34-Jährigen haben 77 % bereits digitale Screens oder ähnliches wahrgenommen – bei den 18- bis 24-Jährigen sind es sogar 88 %. Generell ist (D)OOH über alle Altersgruppen hinweg sehr akzeptiert. Modernität und Information werden hier auf geschickte Weise verknüpft und verbessern so die Wahrnehmung der gezeigten Inhalte.

Blindes Vertrauen in isoliert betrachtete Kennzahlen (Absatz, Geschäftsbesuch) reichen heutzutage nicht mehr aus. Es braucht Messmethoden, um die Werbewirkung von DOOH-Kampagnen zu messen.

So bietet sich vor allem die Messung in Kombination mit dem Online-Auftritt der Werbetreibenden an, beispielsweise mittels Tracking-Links. Individuelle QR- oder Gutscheincodes, die auf (D)OOH-Medien angezeigt werden, können ebenfalls als Messmethode für den Erfolgsnachweis von Kampagne eingesetzt werden.

Insbesondere bei kommunikativen Werbezielen ist das Messen der Werbewirkung ein komplexes Unterfangen und lässt sich bspw. in Fokusgruppengesprächen ermitteln. Gemessen und ausgewertet werden u.a. die Stichpunkte:

• Aktivierung: Wie viele werden durch die Stimuli der Werbemaßnahme aktiviert?

• Emotionalität: Welche Meinung oder Emotion assoziieren werden mit dem Produkt assoziiert?

• Aufmerksamkeit: Wie viele haben die Werbemaßnahme wahrgenommen?

• Prägnanz: Für wie viele ist der Nutzen des Produktes ersichtlich?

• Erinnerung: Wie viele können sich ohne Hinweise an die Werbekampagne erinnern?

• Wiedererkennung: Wie viele können sich mit Hinweisen an die Werbekampagne erinnern?

Möchte man die Werbewirkung von (D)OOH-Kampagnen auswerten, gilt es Online-Marketing-Auswertungsmöglichkeiten in Offline-Kampagnen einzubeziehen. Ein potenzieller Kunde kommt mit Offline-Werbung in Kontakt und führt dadurch getriggert eine Aktion in der Online-Welt aus. 

Vor der Wirkungsmessung einer Kampagne, muss zuerst festgelegt werden, was genau erreicht werden soll: Ziele müssen formuliert werden. Da es eine Vielzahl von Zielen gibt, bspw. Umsatz- oder Gewinnsteigerung, Leadgenerierung, Brand Building, Image-Verbesserung oder schlicht Impressionen, sollte immer ein Fokus gesetzt werden. Basierend auf Zielen lassen sich Fragestellungen entwickeln, die zur späteren Analyse herangezogen werden. Mögliche Fragestellungen sind beispielsweise: Soll der Absatz eines Produktes gesteigert werden? Sollen Kontakte auf ein Unternehmen aufmerksam werden? Soll das Image einer Marke verbessert werden? Auch Ziele, die dem Aufbau von Kommunikationsbeziehungen dienen, sind denkbar. So kann das Ziel sein, potenzielle Kund:innen über neue Funktionen oder verbesserte Leistung zu informieren.

In der Praxis eignen sich dafür individualisierte Codes (Gutschein und QR) sowie bestimmter Kampagnen-URL, die auf eigens erstellte Landingpages führen. Die KPIs sollten sich am Kampagnenziel, sowie am Budget orientieren: Sie werden von der Lage, der Reichweite und der Ausspieldauer einer Werbebotschaft beeinflusst, was wiederum vom festgelegten Budget reguliert wird.

Um die vielfältigen Vorteile von DOOH nutzen zu können, müssen Werbetreibende die schier unendlichen Möglichkeiten zielgerichtet kanalisieren und den richtigen Content (er-)finden. Hier sind Kreativität und Empathie gefragt. Eine schlichte Adaption von analogen Formaten auf digitale Screens schöpft das Potential von DOOH nicht aus.

Eine weitere Herausforderung betrifft den richtigen Zeitpunkt. Eine Kampagne kann noch so ansprechend sein, wird sie zum falschen Zeitpunkt ausgespielt, hat sie geringe Effekte. Eine Werbekampagne für Sonnencreme ist bspw. deutlich weniger effektiv, wenn sie bei Regenwetter ausgespielt wird. Gleichermaßen erzielt eine Kampagne für Kaffee am Abend deutlich weniger Wirkung als am Morgen. Wer den richtigen Augenblick verpasst, verschenkt Potenzial.

Digitale City-Light-Poster sind ein Hybridmedium aus Plakat, TV und hochwertigem LED-Screen. Die Werbestelen mit integriertem - bis zu 86 Zoll großen - 4k Screen liefern ein echtes Alleinstellungsmerkmal: Neben einfachen Standbildern können auch kurze Spots in Full HD abgespielt werden. Besonders Storytelling in Form von Animationen wirkt dabei aufmerksamkeitsstark, da die Betrachter auf Bewegtbildimpulse stärker reagieren als auf statische Abbildungen. Durch seine strahlenden Farben fällt ein DCLP - im Vergleich zu Print-Plakat & Poster – ohnehin mehr auf - vor allem am Morgen und in der Dämmerung. Zudem wirkt eine Werbebotschaft durch die LCD-Beleuchtung dauerhaft frisch und hochwertig.

Ein weiterer entscheidender Vorteil von DCLP sind Flexibilität und Spontanität bei der Ausspielung der Motive. So kann insbesondere die Reaktionszeit auf tagesaktuelles oder bspw. eine veränderte Wetterlage enorm verringert werden. Entscheidend dabei ist eine flexible Kampagnensteuerung.

Digitale City-Light-Poster sind ideale Touchpoints, um mit Verbrauchern – unmittelbar auf ihrem Weg zum Einkauf - Kontakt aufzunehmen: Ob in den Fußgängerzonen, im Supermarkt oder beim Discounter, Konsumenten reagieren an Point-of-Sale und Point-of-Interest meist empfänglich auf stimulierende Impulse. Werbung in unmittelbarer Nähe des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) ist daher ein beliebtes Mittel zur Absatzförderung.

Konsument:innen sehen sich einer stetig steigenden Anzahl von Marken- und No-Name-Produkten gegenüber. Durch Werbung, die unmittelbar am POS geschaltet wird, setzen sich bestimmte Marken im „Top of Mind-Bewusstsein“ fest, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Vor allem Markenartikel können sich so gegen Handelsmarken durchsetzen, da potenzielle Käufer:innen einen Kaufimpuls erhalten, den Handelsmarken in der Regel nicht senden. Insbesondere Impulskäufe - immerhin rund 80 Prozent aller unserer Kaufentscheidungen im Markt - können so zielgerichtet beeinflusst werden.

Laut aktueller ROI-Studie des Fachverbandes Außenwerbung beträgt der Return on Investment im Schnitt 400%, also jeder in Außenwerbung investierte Euro generiert durchschnittlich vier Euro Umsatz (von Branche und Medium abhängig). Im Mediamix kann Außenwerbung nahezu eine Verdopplung des Absatzes erzielen. Online lässt sich die Steigerung von Suchanfragen nachweisen, nachdem eine Außenwerbe-Kampagne umgesetzt wurde.

Dabei lassen sich regionale, lokale oder sogar hyperlokale Ziele umsetzen. Der Einsatz kontextbezogener DOOH-Kampagnen hat einen signifikanten Einfluss auf viele Kennzahlen. Vor allem der Einsatz von DCLP im Mediamix beeinflusst die harten Kennzahlen (KPI) positiv.

Bei Kampagnen auf digitalen Außenwerbeflächen liegt die Werbeerinnerung bei 47 bis 82%. DCLP hat das Potenzial, die Werbeerinnerung um 51% zu steigern. Auch die Markenbekanntheit profitiert und kann um 50% gesteigert werden. Kampagnen auf DCLP wirken sich somit direkt auf eine Kaufentscheidung aus. Sind Konsument:innen vor ihrem Kauf mit einer DCLP-Kampagne in Berührung gekommen, so steigt die Kaufabsicht mit Produkt- und Markenpräferenz um durchschnittlich 16%. Durch geringe Streuverluste der Stelen lässt sich eine Nettoreichweite von 74% erreichen.

Geomarketing bzw. lokales Marketing spielt eine Schlüsselrolle bei OOH-Kampagnen. Lokalität hat an Relevanz gewonnen. Viele Menschen kaufen entweder bewusst mit lokalem Fokus ein, oder sie müssen dies zwangsläufig aufgrund fehlender Alternativen und unterbrochener Lieferketten tun. Unser aller Einkaufsverhalten hat sich verändert, wobei vor allem Lebensmittel am liebsten aus der eigenen Region kommen sollen.

Daher ist es für Out-of-Home Anbieter wichtig, über detailliertes Wissen hinsichtlich der Verteilung lokaler Bevölkerungsstrukturen und Bewegungsströme zu verfügen, um relevante Touchpoints zu erkennen. Durch das erfolgreiche Zusammenspiel von Daten mit den richtigen Systemen und Tools werden Out-of-Home Kampagnen erfolgreicher.

Durch Beschränkungen und Zurückhaltung in Krisenzeiten sind vor allem lokale Marketingkampagnen noch wichtiger geworden. Der Bewegungsradius vieler Menschen war bspw. während der Pandemie lange Zeit so klein, wie nie zuvor. Relevante Touchpoints liegen in solch einer Situation vor allem in unmittelbarer Nähe zu Wohnort und Bedarfsdeckung.

Da mittels DOOH Maßnahmen schneller umgesetzt und flexibler angepasst werden als manch traditioneller Kanal, kann hier auch besser auf aktuelle (wie zurückliegende) Krisen reagiert werden. So wird unter anderem in der Werbewirkungsstudie „Staying On“ deutlich, dass Out-of-Home Kampagnen ihre Werbewirkungskennzahlen während der Pandemie sogar verbessern konnten. Auch hinsichtlich weiterer Krisenszenarien, wie dem Zusammenbruch der Versorgungslogistik, Angst vor Rezession, der aktuellen Bedrohungslage und den Kriegsauswirkungen, können DOOH-Medien unmittelbare und flexible Kommunikationslösungen bieten. 

Technologisch und analytisch bietet PDOOH völlig neue Möglichkeiten. Motive können deutlich zielgruppenspezifischer ausgespielt und auch Geo- & Lokalmarketingaspekte können noch besser eingebunden werden. Ohne großen Aufwand können aktuelle Botschaften in Echtzeit gezeigt und bspw. von lokalen Witterungsverhältnissen abhängig ausgespielt werden. Die Anpassung einer Werbeanzeige auf räumliche Gegebenheiten bringt viele Vorteile mit sich: Menschen fühlen sich bedarfsorientierter abgeholt.